Ficha Unidade Curricular (FUC)

Informação Geral / General Information

Carga Horária / Course Load

Área científica / Scientific area

Marketing

Departamento / Department

Departamento de Marketing, Operações e Gestão Geral

Ano letivo / Execution Year

2026/2027

Pré-requisitos / Pre-Requisites

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Objetivos Gerais / Objectives

·O objetivo central da unidade curricular Marketing Cultural centra-se na compreensão teórica e prática do papel do marketing cultural e das suas variáveis aplicados aos setores e indústrias culturais e criativos. Em particular foca-se nos processos de definição de objetivos e estratégias, preparação e produção de projetos, implementação, distribuição e disseminação de atividades e na monitorização e avaliação de procedimentos implementados por entidades culturais, organizações artísticas, assim como por empreendedores culturais e criadores de obras e conteúdos criativos.

Objetivos de Aprendizagem e a sua compatibilidade com o método de ensino (conhecimentos, aptidões e competências a desenvolver pelos estudantes) / Learning outcomes

No final da UC, cada estudante deverá adquirir competências para compreender criticamente o papel do marketing e da comunicação cultural no desenvolvimento, promoção, financiamento, implementação e avaliação de projetos culturais e artísticos. OA1. Definir conceitos e dominar fundamentos teóricos do marketing e da comunicação, com enfoque nos contextos cultural e artístico. OA2. Conhecer métodos e instrumentos de investigação aplicados ao mercado das artes e da cultura, ao comportamento dos públicos, às fontes de financiamento e à recolha e análise de dados. OA3. Articular conhecimentos teóricos e práticos sobre gestão, marketing cultural e comunicação, nas vertentes online e offline, aplicando métodos e ferramentas em contextos de trabalho autónomo e colaborativo. OA4. Analisar criticamente os setores culturais e criativos, os seus agentes, organizações e ecossistemas, recorrendo a casos de estudo nacionais e internacionais.

Conteúdos Programáticos / Syllabus

CP1 – Introdução às Artes e Indústrias Culturais: Setores culturais e criativos, agentes, organizações e ecossistemas. Estruturas organizacionais, missão, gestão, direção artística e administrativa, planeamento estratégico e avaliação de desempenho. CP2 – Marketing Tradicional e Cultural: Conceitos e evolução do marketing cultural. Produto cultural e artístico: dimensões, valor, benefícios, perceções, especificidades, acessibilidade, significado, serviços, cocriação, realidade virtual e IA CP3 – Mercado e Financiamento: Setores público e privado, parcerias e redes. Consumidores culturais: perfis, motivações e comportamentos. Relações com patrocinadores, investidores e financiadores. CP4 – Marketing Cultural: Modelos e métodos de investigação e gestão. Variáveis do marketing: produto, preço, promoção, distribuição e concorrência. CP5 – Marketing Digital: Plataformas digitais, redes sociais, gestão de comunidades, métricas de desempenho, sistemas de informação e análise de dados.

Demonstração da coerência dos conteúdos programáticos com os objetivos de aprendizagem da UC / Evidence that the curricular unit's content dovetails with the specified learning outcomes

Os conteúdos programáticos estão alinhados com os objetivos de aprendizagem. O OA1 é suportado pelos conteúdos teóricos sobre marketing tradicional e cultural, conceitos, modelos, variáveis e marketing digital aplicado aos setores culturais e criativos. O OA2 articula-se com os conteúdos relativos a modelos e métodos de investigação, mercado das artes e da cultura, comportamento dos públicos e fontes de financiamento, permitindo a recolha e análise autónoma de dados. O OA3 é desenvolvido através dos conteúdos sobre modelos de gestão, marketing cultural e comunicação, nas vertentes online e offline, promovendo o trabalho autónomo e colaborativo e a aplicação de métodos e ferramentas. O OA4 assenta nos conteúdos sobre setores culturais e criativos, agentes, organizações, ecossistemas e análise de casos de estudo nacionais e internacionais, fomentando a aplicação crítica dos conhecimentos adquiridos.

Avaliação / Assessment

A avaliação tem em conta os seguintes parâmetros e respetivo peso na classificação final: Avaliação ao longo do semestre 1) assiduidade (80% das aulas), colaboração e participação de qualidade nas aulas - envolvimento na disciplina e nas apresentações, capacidade de trabalho autónomo, reflexão crítica e o cumprimento atempado das tarefas (5%); 2) teste em sala de aula (25%) 3) elaboração de uma recensão crítica de obras selecionadas pelo estudante (30%) 4) entrega de relatório individual conclusivo do trabalho desenvolvido ao longo do semestre que inclua a revisão da literatura, discussão critica e cruzamento com os dados empíricos recolhidos sobre a temática selecionada (40%). As classificações mínimas em cada elemento de avaliação para aprovação na unidade curricular correspondem a 10 valores. Avaliação em 1ª época, 2ª época e época especial Elaboração e entrega de um trabalho final sobre um tema à escolha do estudante que inclua revisão da literatura, a metodologia adotada para recolha de dados e a discussão critica com cruzamento de saberes teóricos e práticos sobre a temática selecionada. Deverá ser entregue a Ficha técnica de recolha e análise de dados/ simulação de plano estratégico. (100%) A docente reserva-se a possibilidade de realizar uma reunião e prova oral individual para esclarecimento e discussão complementar do trabalho entregue.

Metodologias de Ensino / Teaching methodologies

As aulas têm uma natureza teórico-prática, tendo os alunos uma intervenção fundamental no processo de ensino-aprendizagem. As aulas serão teóricas e práticas. A estrutura das aulas inclui maioritariamente um modelo interativo com uma hora de ensino teórico seguida de uma hora de apresentação de textos e de debate. Os textos da bibliografia e relatórios do setor propostos pela docente serão complementados por procura ativa por parte ativa dos estudantes e um debate em grupo e com docente. Os casos de estudo serão complementados com uma visita de estudo e/ou encontro com profissionais do setor. Os estudantes com experiência profissional são convidados à partilha de conhecimento com os colegas em formatos de intercâmbio entre pares e dinâmicas interativas.

Demonstração da coerência das metodologias de ensino e avaliação com os objetivos de aprendizagem da UC / Evidence that the teaching and assessment methodologies are appropriate for the learning outcomes

Procurar-se-á estimular a participação conjunta professor-aluno no desenvolvimento de cada um dos pontos do programa. As aulas serão teóricas e práticas. Nas primeiras, o docente exporá os conteúdos programáticos, convidando os alunos para intervirem com questões e comentários. A opção por uma hora de ensino teórico seguida de uma hora de apresentação de textos e de debate é um método que tem sido amplamente utilizado na instituição e tem provado ser eficaz. Este método concede aos alunos a síntese teórica e as ferramentas adequadas, para, de seguida, poderem participar mais ativamente no debate. Neste sentido, optou-se por valorizar a participação nas aulas e a apresentação de um trabalho, bem como a análise mais detalhada de textos de referência.

Observações / Observations

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Bibliografia Principal / Main Bibliography

-Colbert François, Carmelle e Rémi Marcoux, Marketing Planning for Culture and the Arts, Montreal, École des Hautes Études Commerciales, 2008. -Bernstein, Joanne Scheff, Arts Marketing Insights, Jossey-Bass Pub., 2006. -Curvelo, Rita, Marketing das Artes em Direto , Lisboa, editora Quimera, 2009.

Bibliografia Secundária / Secondary Bibliography

--Colbert, François, Marketing culture and the arts, Montréal, École des Hautes Études Commerciales, 2001. - O'Reilly, D., Rentschler, R., & Kirchner, T. (Eds.). (2013). The Routledge companion to arts marketing. Routledge. - Hill, E., O'Sullivan, T., & O'Sullivan, C. (2012). Creative arts marketing. Routledge. - Bernstein, Joanne Scheff, Arts Marketing Insights, Jossey-Bass Pub., 2006. - Curvelo, Rita, Marketing das Artes em Direto , Lisboa, editora Quimera, 2009. - Hausmann, A., & Poellmann, L. (2013). Using social media for arts marketing: theoretical analysis and empirical insights for performing arts organizations. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 10, 143-161.

Data da última atualização / Last Update Date

2026-07-14